Marktforschung
Unter Marktforschung wird, je nach Blickwinkel,
- der komplette Prozess der Lösung marktbezogener betriebswirtschaftlicher Probleme (wobei mit "Markt" hier meist ein Absatzmarkt gemeint ist) durch Analyse von Informationen über den entsprechenden Markt, oder
- die Zusammenstellung und Analyse von Informationen zum Zwecke der Findung oder Absicherung von Marketing-Entscheidungen verstanden.
Table of contents |
2 Marktforschungsinstitute 3 Zentrale Begriffe und Methoden 4 Literatur |
In der Marktforschung wird meist projektorientiert gearbeitet. Ein solches Marktforschungsprojekt gliedert sich in folgende Phasen:
Ablauf eines Marktforschungsprojekts
Die wichtigste (und zugleich schwierigste) Phase ist die erste: die Formulierung des Problems. Erst, wenn das Problem genau umrissen ist, können die zu benutzenden Forschungsmethoden in einem so genannten Forschungsdesign fixiert werden. In diesem Design wird auch fest gelegt, welche Informationen für die Durchführung der Studie benötigt werden. Solche Informationen (bzw. Kennzahlen) müssen folgende Bedingungen erfüllen:
Können die benötigten Informationen nicht aus sekundären Quellen (wie bereits vorher durchgeführten Marktstudien oder aber Literatur wie den Veröffentlichungen von Statistikämtern) bezogen werden (oder sind solche Informationen veraltet), müssen sie eigens erhoben werden. Dazu dienen Werkzeuge wie die Befragung, die Beobachtung und das Experiment. Vielfach werden die erhobenen Daten direkt elektronisch erfasst (etwa über eine Computerkassa, die mit einer zentralen Datenbank verbunden ist). Bei der Benutzung primärer Quellen stellt sich meist auch die Frage nach einer geeigneten Stichprobe.
Bei der Analyse der erhobenen Daten ist zu unterscheiden, ob es sich um quantitative (also "messbare"), oder aber um qualitative Information handelt. Quantitative Daten lassen sich mit verschiedenen statistischen Verfahren analysieren, die in spezieller Statistiksoftware wie SAS oder SPSS, aber teilweise auch in Programmen zur Tabellenkalkulation (etwa Microsoft Excel) verfügbar sind.
Große Unternehmen und Konzerne verfügen in der Regel über eigene Marktforschungsabteilungen. In kleineren Unternehmen wird die Marktforschung dagegen häufig von den Marketingverantwortlichen (Produktmanager) "nebenher" mit betreut. Die Unternehmen führen die Marktforschungsprojekte im Normalfall aber nicht selbst durch. Die Marktforscher in den Unternehmen arbeiten vielmehr als Mittler zwischen der eigenen Marketingabteilung und den Marktforschungsinstituten. Mit der Durchführung der Studien werden spezialisierte Marktforschungsinstitute beauftragt. Diese bieten oftmals für häufig wiederkehrende Problemstellungen Standardmethoden an, wie z.B.:
Einige zentrale Begriffe und Methoden der Marktforschung sind (alphabetisch):
Als Standardwerk der Marktforschung gilt:Marktforschungsinstitute
Auch die staatlichen Statistikämter sammeln und veröffentlichen Informationen, die für Marktforscher von Interesse sind.Zentrale Begriffe und Methoden
Literatur
Churchill, Gilbert A., Jr.: Marketing Research. Methodological Foundations. Fort Worth (Texas, USA) [u.a.]: Dryden, 61995. ISBN 0-03-098366-5